애드테크(ad-tech)란 무엇이며, 애드테크의 발전 흐름에 관하여 학습하기 위한 자료이다.
1. 애드테크의 정의
- 4차산업에서 주목받고 있는 디지털 기술(빅데이터, 인공지능AI, 머신러닝, 클라우드, 증강현실AR, 가상현실VR, 드론, 사물인터넷IoT, 블록체인 등)을 이용해 광고하는 것
- 사용자 데이터를 분석하여, 잠재/관심/신규/충성고객 등을 예측하고, 타깃팅하며, 확인된 타깃에게 효율적으로 도달할 수 있는 채널 선택 및 콘텐츠 개발, 구매, 광고 송출, 캠페인 종료 후 트래픽 및 성과를 분석하는 등의 영역을 포괄함.
- 효과측정이 가능한 (디지털) 퍼포먼스 마케팅*과 관련이 깊음
- 협의로 프로그래매틱 바잉을 일컫기도 함
※ (디지털) 퍼포먼스 마케팅
- 정의: ①디지털 미디어를 활용하여 ②타깃고객에게 회사가 원하는 메시지를 생성 및 전달하고, ④그 성과를 추적 및 최적화하여 ④측정가능한 비즈니스 성과를 만들어내는 것
- 검색엔진 최적화(SEO), 앱스토어 최적화(ASO), 각 채널별 프로모션 효과 분석 및 최적화(Channel optimization) 등의 업무를 포함
- 타깃팅/측정가능성을 기준으로 브랜드광고와 비교하기도 하나, 경계가 흐릿해지고 있음
- 단기간에 가시적 성과를 중심으로 하기 때문에 ‘브랜딩’과 대비하여 사용기도 하지만, 엄밀히는 브랜딩을 위한 도구, 방법론 중 하나로 볼 수 있음
2. 디지털 광고마케팅의 정의 (인터넷/온라인 광고마케팅과 차별화)
- 디지털 채널(Owned/Paid/Earned Media) 및 디지털 기술을 활용한 마케팅
- 숫자들과 데이터, 그래프를 분석해서 유의미한 인사이트를 선별하고 그것을 비즈니스에 활용하는 것(데이터 드리븐 광고 마케팅)
<프로세스 예시>
1) 제품주기에 따른 마케팅 목표 수립, 광고 구조 수립, 채널별 KPI 설정
- 상품이 속한 시장 및 시장 내에서의 제품 특장점에 기반하여, 정성적 목표(상품 포지셔닝 후 타깃, 메시지 선정), 정량적 목표(목표매출 설정, 마케팅 예산 선정) 수립
(예) 일예산, 월예산, CAC%, 월별 목표매출, 일별 목표매출, 주별 결제 건수 등
2) 채널별 광고 세팅 및 운영 (페이스북, 인스타그램, 구글배너, 카카오배너, 검색광고)
- 퍼널별 광고구조 수립: 디스플레이 광고(DA), 검색 광고(SA)
3) 채널별 성과 분석 (구글 애널리틱스, 구글 스프레드 시트를 활용한 마케팅 대시보드)
4) 트러블 슈팅: 목표 달성을 위한 가설 수립, 전략 수립, 액션 및 성과 분석
- 성과가 좋지 않은 캠페인은 고객 가설 점검, 좋은 캠페인은 확대재생산
3. 프로그래매틱 광고 산업 현황
1) 해외: 디지털 DA광고 내 글로벌 점유율 평균 60%, 특히 미국에서 빠른 성장세
2) 국내
- 네이버 등 대형포탈사가 예약식 거래방식을 고수하여, 관련 시장 성장이 지체됨
- 동영상광고(VA)의 성장과 함께 프로그래매틱 바잉을 활용하는 글로벌 플랫폼(구글, 페이스북)의 국내 시장 진입으로 국내에서 프로그래매틱 시장도 성장세 진입
- 대형 디지털 기업들도 프로그래매틱 바잉을 도입하기 시작
(예) 카카오모먼트 일부 광고 인벤토리, 네이버 밴드 피드, 위메프엠프(AMP) 출시(MOLOCO와 협업), SKB(IPTV)가 프로그래매틱 방식으로 판매
4. 디지털 기술의 발전에 따른 온라인 광고의 역사; 프로그래매틱 광고의 출현까지
1) 디지털 환경
WEB 1.0 | WEB 2.0 | WEB 3.0 |
디지털 이주시대 | 정보의 생성시대 | 정보의 가공시대 |
수집/관계/확장 | 참여/공유/개방 | 개인화/맞춤화/지능화 |
1997~ - 한메일 서비스 - 아이러브스쿨 - 세이클럽 |
2002~ - 싸이월드 - 네이트온 메신저 - 디씨인사이드 |
2006~ - 다음TV팟 - 블로그,유튜브,트위터 - 스마트폰, 앱스토어 |
2) 광고 환경
광고환경은 Display Ad - Search Ad - Programmatic Ad로 진화
다음과 같이 진화해왔다.
1) 배너광고, CPD(Cost per duration; 기간 보증형 광고)
2) AD Server, CPM(Cost per Mile; 1천번 노출당 과금)
3) AD Network: 다수의 AD Server 및 퍼블리셔 서버를 연결, 수많은 미디어를 하나로 묶어 네트워크 단위로 광고를 판매하는 플랫폼. 광고주와 퍼블리셔가 AD Network를 통해 각각 광고 인벤토리를 구매, 판매하게 됨.
4) AD Exchange(ADX): 다수의 애드네트워크와 연동되어 있는 광고거래소 플랫폼. 오디언스를 구매하고 판매.
5) DMP(Data Management Platform): 오디언스 타겟팅이 가능하도록 비식별 데이터를 수집, 분류, 저장, 선별하여 체계화하는 플랫폼
6) DSP(Demand Side Platform): 다양한 AD Exchange 등을 한 시스템에서 구매 가능하게 하며, 다양한 타겟팅 옵션을 통해 광고의 성과를 극대화하는 플랫폼
- 기능: 캠페인 세팅 및 운영, 타겟팅, (자동/수동)최적화, (집행/인벤토리)리포팅
7) SSP(Supply Side Platform): 퍼블리셔의 수익을 최대화하기 위해, 가장 수익이 높은 광고를 송출하는데 목적을 둔 플랫폼
8) RTB(Real Time Bidding): 내가 원하는 유저를 정확하게 타겟팅 할 수 있게 되면서트래픽 전체를 동일한 가격으로 사는 방식이 아닌, 매 임프레션 마다 다른 가격으로 경매를 통해 구매할 수 있게 됨= 광고인벤토리를 임프레션 단위로 경매를 통해 구매
- 경매는 CPM 단위로 진행
- 프로그래매틱 바잉에도 다양한 방식이 있음. 단, 대부분 공개경매 방식으로 진행
- RTB : 실시간 경매
- Open Auction : 공개 경매
- Programmatic Direct : 효율이 증명된 광고 지면을 경매없이 구매
- PMP : 비공개 경매
9) Web + 모바일 App: Device ID라는 Key 값이 생기면서, 쿠키를 사용하던 웹시절에 비해 더 정교한 정보수집 및 타겟팅이 가능해짐
10) RTB 프로세스 세부: 광고호출부터 입찰, 송출까지 100ms 이내 처리
① 광고호출(Ad requests form apps)을 AD Exchange로 전달
② 광고호출(Bid requests from Exchange)을 (Preferred Deal Partner에게 전달 후), Open Exchange로 전달
③ DSP의 입찰 참여(Bid from DSPs): 광고주는 DSP에 타겟팅 및 입찰 조건을 입력해둠. DSP는 해당 Ads Request에 적절한 광고를 찾아, 적절한 입찰가격을 산정. 이때, DMP에 쌓여있는 정보를 입찰가격 결정 등에 활용할 수 있음.
예) 해당 Device ID의 SFO행 비행기 가격 조회 이력을 보고, SFO 항공권 할인 크리에이티브를 사용하고, 높은 가격으로 입찰
④ Winner decisions by Exchange: 경매 조건에 따른 입찰자 선정 및 Win Signal 전송, 광고 송출
- 1st Price Auction: 최고가로 입찰한 사람이 이기며, 입찰시 제시한 금액 지불
- 2nd Price Auction: 최고가로 입찰한 사람이 이기며, 두번째로 높은 입찰 금액보다 입찰 최소금액 단위만큼 비싼 가격만 지불
(예) 경매 최소단위가 0.01, BidA $1.2, BidB $1.5인 경우, B가 CPM $1.21 지불
3) 프로그래매틱 광고의 발전(2005/2008/2015~)
리타겟팅에서 오디언스 바잉으로, 소비자 중심 퍼널로 발전
4) 모바일 광고시장에서의 화두 변화
유저 획득+리텐션까지 확장
5. RTB, DSP, DMP의 실제 활용
1) RTB vs non-RTB
구분 | RTB | Non-RTB, 인센티브 |
매체 | Ad Exchange | 개별 매체 |
단가 | 변동형 CPM | 고정가격(CPI) |
단점 | 물량, CPI 등의 예측이 어려움 | 매체의 Fraud 동기가 높음 |
장점 | 매체의 Fraud 동기가 낮음 | 물량, CPI 예측이 쉬움 |
2) RTB 환경에서 DSP,DMP를 활용하여 마케팅 성과를 높이는 법
① DMP를 활용하여 데이터 기반 타겟팅 활용
② 타겟팅 알고리즘이 뛰어난 DSP 사용하기
- ADX 연동, 기본적 타겟팅 기능 + Look-a-like 타겟팅, 자동 AB testing, 실시간 데이터 기반 최적화 등 다양한 타겟팅 기능
③ Audience/Pulisher 커버리지가 높은 DSP 활용하기
- 연동된 ADX/App 개수보다 중요한 Audience Coverage
- 프리미엄/단독 매체 보유 여부
④ Fraud를 사용하지 않는 Clean DSP 찾기
- Mobile Measurement Partner(MMP) 및 공인된 기관에서 인정하는 파트너
⑤ 구글, 페이스북 등 주요매체와 효과적으로 같이 사용하기
- 구글, 페이스북의 퍼포먼스를 보충하기 위한 DSP 활용
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