6. 온라인 지표
1) 트래픽 효과 측정 단위
① 노출 Impression : 광고가 노출된 횟수. 노출효과는 크게 도달효과 reach effect(도달률 관련)와 반복효과 repetition effect(빈도 관련)로 나뉨.
② 도달률 Reach: 특정 광고나 메시지에 최소 한 번 또는 그 이상 노출된 사람의 숫자나 비율. 인지도와 관련됨.
③ 빈도 Frequency: 이용자 한 사람당 같은 광고에 노출되는 광고노출빈도. 역치(인식의 문턱) 및 감퇴효과(표적 수용자들이 과잉노출로 인하여 광고메시지에 더 이상 주의집중 하지 않거나 싫증내는 현상, 광고피로도)와 관련됨.
④ PV Page View: 웹사이트 내 한 페이지에 사용자가 접속한 수. 세션session(한 고객이 웹 사이트에 들어와 상호작용을 하고 나가기까지 걸린 임의로 설정해 놓은 평균 시간)에 따라 달라짐.
⑤ UV Unique View: 사용자가 특정 웹사이트에 방문한 수. (중복방문 제외)
⑥ 체류시간 DT, duration time: 사용자가 사이트에서 머물다 떠날 때까지의 시간. PV와 함께 고객충성도를 가늠하는 지표.
⑦ CTR Click through rate = 클릭수/노출수*100
⑧ VTR View through rate : 동영상 광고를 스캡하지 않고 끝까지 시청한 사람의 비율(유투브 5초 후/네이버 15초 후 스킵)
⑨ MAU Monthly Active Users: 월간 활성 이용자. 한 달 동안 해당 서비스를 이용한 순수한 이용자의 수. 서비스 실행 단계(예: 모바일 게임은 앱 실행 시)에서 집계하는 것이 일반적.
⑩ DAU Daily Active Users: 일간 활성 이용자. MAU보다 더 정확하게 서비스의 인기와 성공을 나타내며, 단기적인 이벤트 등에 대한 유저들의 호응 확인 가능
2) 온라인 광고/마케팅 지표: 성공적 마케팅의 기준은?
- 고객획득비용(CAC)보다 고객생애가치(LTV)를 높이는 것이나, 장기적이고 추상적
- 대신, LTV와 관련하여 효과성지표, CAC와 관련하여 효율성지표로 측정할 수 있음
- 경쟁사와의 비교보다 Organic 유저들의 행동패턴에 기반한 나만의 KPI 수립이 중요
※ 오가닉 유저: 광고 없이 자연 유입으로 이루어진 유저. 고객충성도가 높음.
cf. 리드Lead: 상품에 관심이 있는 소비자, 즉 ‘관심고객’. 디지털 마케팅에서는 리드 제너레이션lead generation이 단순히 노출이나 도달을 높이는 것보다 중요.
① ROAS(Return on Ad Spend) = 매출/광고 집행 비용*100
② 매출 Revenue = 유입 x 전환비율 x 전환단가
(노출수x클릭율) (총매출/전환수)
③ 전환 Conversion: 광고를 통해 사이트로 유입된 방문객이 광고주가 원하는 특정행위(예: 회원가입, 장바구니 담기, 구매 등)를 취하는 것. 클릭 후 30분 내 전환은 ‘직접전환’, 15일 이내 전환은 ‘간접전환’으로 분류
④ CVR(Conversion rate)=전환수/유입수*100
⑤ 이탈율Bounce Rate: 특정한 행동을 취하지 않고 사이트를 이탈하는 비율
즉, 高CTR + 低CVR = 高Bounce rate
cf. Exit rate: 상호작용을 모두 마친 후 사이트를 이탈하는 비율
⑥ 잔존율Retention rate: 특정한 서비스를 경험한 소비자가 그 서비스를 다시 찾는 비율로, 재방문율이라고도 함. 게임업계에서는 현재 게임을 이용한 플레이어 수를 이전 시점에서 게임을 이용한 플레이어 수로 나누는 방법으로 산출(현재 접속자 수/비교대상 시기의 접속자 수)
⑦ 효율성 측정지표는 퍼널 별 고객행위와 연관지어 살펴볼 수도 있음(아래는 예시)
구매퍼널 | 고객행위 | 지표 | 공식 |
Awareness | 광고노출 | CPM; Cost per Mile impression | 1000번 노출당 과금 |
Interests | 클릭/공유 | CPC/S; Cost per Click/Share | 전체비용/클릭 수(또는 공유 수) |
Desire | 앱설치 | CPI; Cost per Install | 전체비용/앱 설치 수 |
Action | 구매 | CPA; Cost per Action | 전체비용/전환 수(or 구매 수) |
7. 온라인 미디어 믹스
1) UA(User Acquisition) 전략수립
: 새로운 사용자/고객을 확보하는 프로세스=광고캠페인을 통해 달성되는 마케팅전략
① Paid Media MKT: 앱설치, 구매 등 전환을 위해 다양한 미디어채널과 타겟팅 활용
② Owned Media MKT: 앱/클라이언트가 보유한 자산(이메일, QR코드 등) 활용
③ ASO MKT(App Store Optimization): 앱정보페이지에 유입된 사용자 대상
<UA 마케팅 전략 프로세스>
Self-serve | Semi Self-serve | Indirect | |
정의 | 마케터가 각 미디어별 대시보드를 활용하여 직접적으로 운영 | 캠페인 운영의 일부 조건은 직접 작업, 캠페인 효율 최적화 등 일부 조건은 미디어측에 위탁 가능 | 마케터가 각 미디어에 위탁하여 광고캠페인 진행 |
장점 | 즉각적 대응 가능 글로벌 커버리지, 비용효율성 고도화된 타깃팅 적용 가능 |
- | 마케터의 리소스 최소화, 미디어별로 축적된 데이터, 레퍼런스 활용 |
단점 | 마케터의 리소스투여 높음 미디어별 시장효율성 파악힘듦 |
- | 이슈에 대한 대응, 컨디션 변경이 느림 |
예시 | 페이스북, 구글애즈, 트위터, 애플 서치애즈, 일부 NCPI 네트워크 미디어 | NCPI(엠넥스트, 유니티애즈 등) | 로컬미디어(네이버, 카카오), 카울리, TNK, Incent CPI(애드팝콘, 캐시슬라이드, 탭조이), NCPI(N스위치, TW) |
2) 트래킹 솔루션
① 정의: 특정 웹사이트 혹은 모바일 앱 유저의 데이터를 수집, 유입 경로 및 내부 활동을 분석하는 솔루션
② 기능 및 활용 방법
i. Attribution: 앱 서비스로 유입되는 데까지 유저획득(Aquisition)에 기여한 정도
cf. 웹서비스에서는 UTM Parameter를 활용해 유저획득(Aquisition)을 트래킹함
- 신규 이용자 중복 제거
- 어트리뷰션 모델: First click(첫번째 클릭한 매체의 성과 인정)/Linear(클릭된 모든 매체에 동일 성과인정)/Time Decay(가장 최근 활동에 큰 기여도 부여)/Last Click(마지막 클릭한 매체의 성과인정)/Position-based(처음과 마지막 활동의 성과인정)
- Lookback Window: 어트리뷰션을 인정하는 기간(예: 광고노출후 7일이내 설치 등)
ii. Analytics
- 유입 관점(New install, Re-install, Re-open)과 활동 관점(Engagement, Re-engagement)에서 광고성과 분석
- Custom Activity 추가활용: 앱 내 특정 이용자 행동(회원가입, 장바구니, 구매 등) 분석, Post-back을 통해 광고성과 최적화 또는 리타게팅에 활용
iii. Action
- 연동 매체의 경우, Post-back을 받아 내트워크 내 자체적인 최적화 가능
- Post-back이 없으면, 비연동 링크를 통해 특정 클릭에서 발생하는 인스톨 및 오픈 확인은 가능하지만, 매체에서 효율을 알 수 없으며, 최적화의 방법이 전무함
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